마케팅론 - 소비자행동의 정의와 특성 및 구매행동 유형

소비자 행동의 이해는 제품이나 서비스를 마케팅 관점에서 이해하고 유통하는 데 중요한 역할을 합니다. 고관여 구매행동, 습관적 구매행동, 다양성 추구 구매행동 등 소비자의 특성과 구매 행동에 대한 이해는 제품 개발과 마케팅 전략 수립에 큰 도움이 됩니다.

 

Ⅰ. 소비자행동의 정의와 특성

1. 소비자행동이란?

소비자행동은 소비자가 상품이나 서비스를 구매하고 사용하는 최종적인 실행행동뿐만 아니라, 구매 결정에 관련하여 내적인 행동(예: 정보 수집, 태도 형성 등)과 외적인 행동(예: 구매 행동, 후기 작성 등)을 모두 포함하는 개념입니다. 소비자행동을 이해하는 것은 마케팅 전략을 세우는 데 중요한 역할을 합니다. 제품이나 서비스를 개발하고 판매할 때 소비자의 행동을 예측하고 분석하여 마케팅 전략을 세울 수 있습니다. 이를 통해 소비자들의 니즈와 요구사항을 파악하고, 제품이나 서비스를 더욱 만족스럽게 제공할 수 있습니다.

 

2. 소비자행동의 특성

소비자행동은 매우 중요한 이슈 중 하나로, 마케팅 전략 수립에 있어서 핵심적인 역할을 수행합니다. 

 

1) 의도적인 행동

소비자행동은 의도적이며, 소비자가 특정한 목적을 가지고 실행하는 행동입니다. 이는 소비자가 자신의 요구나 욕구를 충족시키기 위해 의사결정 과정을 거쳐 구매 또는 소비 행동을 하는 것을 의미합니다.

 

2) 구매결정에 따른 변화

소비자행동은 구매결정이 이루어지는 시기, 기간, 상황 등에 따라 행태가 상이하게 나타납니다. 따라서, 마케팅 전략 수립에서는 구매결정과정에서 소비자들이 어떤 행태를 보일지 예측하고 그에 따른 전략을 수립해야 합니다.

 

3) 다양하고 포괄적인 행동

소비자행동은 매우 다양하고 포괄적인 특성을 가지고 있습니다. 소비자의 구매나 소비 행동뿐만 아니라, 구매 전과 후의 내적, 외적 행동 모두를 포함합니다. 또한, 소비자가 갖고 있는 인지적, 정서적, 심리적, 문화적, 사회적 등 다양한 영향요인이 이에 영향을 미치게 됩니다.

 

4) 모든 행동 포함

소비자행동은 구매 또는 소비를 위한 의사결정 과정에 관련된 모든 행동을 포함합니다. 즉, 상품이나 서비스에 대한 인지, 평가, 구매, 사용, 평가 등 모든 과정이 포함됩니다.

 

5) 동태적 개념

소비자행동은 일련의 행동 과정을 의미하는 동태적 개념입니다. 즉, 특정한 시간적인 구간에서 이루어지는 단일적인 행동이 아닌, 연속적인 행동과정으로서 이루어지며, 구매 또는 소비와 관련된 모든 행동을 포함합니다.

소비자행동은 개인의 의도적인 행동으로 매우 다양하고, 일련의 행동과정을 의미하는 동태적 개념이다. 구매결정 시기, 기간, 상황 등에 따라 그 행태가 상이하게 나타나며, 개인 외적 요인에 의해 많은 영향을 받으며, 행동 주체에 따라 상이한 형태를 보인다.

 

Ⅱ. 소비자 구매행동의 유형

1. 고관여

1) 복잡한 구매행동

고관여 구매행동은 소비자가 제품 구매에 높은 관여를 보이며, 상표 간에 뚜렷한 차이점이 있는 제품이나 제품의 가격이 비싸고, 일상적으로 빈번히 구매하지 않는 소비자 자신에게 매우 중요한 제품을 구매할 때 나타나는 구매행동이다. 이러한 소비자들은 제품의 속성들과 각 속성의 상대적 중요성을 파악하고, 자사상표에 대한 차별화 전략을 사용한다. 이러한 소비자들을 대상으로 마케팅 전략을 수립할 때는 제품의 특징과 성능, 브랜드 이미지, 가격, 서비스 등을 강조하는 것이 중요하다. 또한, 고관여 구매행동은 제품의 구매에 많은 시간과 노력을 투자하기 때문에 소비자의 행동에 영향을 미치는 다양한 외부요인을 고려하여 마케팅 전략을 수립해야 한다.

 

2) 상표충성도 구매행동

고관여 구매행동(High-Involvement Buying Behavior)은 제품 구매 시 소비자가 높은 관여를 보이는 경우를 말합니다. 그중에서도 상표충성도 구매행동은 이미 구매한 상표에 만족하게 되면 호의적인 태도를 형성하여 동일한 상표를 반복 구매하게 되는 행동입니다.

이 구매행동은 소비자가 제품을 구매하는 데에 있어서 신념과 평가의 과정을 생략하고 바로 행동으로 이어져 구매욕구가 발생하게 되면 자신이 선호하는 특정 상표를 바로 구매하게 됩니다.

따라서, 마케팅관리자들은 소비자들이 구매 후에 구매에 대한 확신을 갖게 하기 위해 촉진활동이 필요합니다. 제품에 대한 추가 정보 제공, 품질 보증, 만족도 조사 등을 통해 소비자들이 상표충성도 구매행동을 보일 수 있도록 도와야 합니다.

 

2. 저관여

1) 습관적 구매행동
소비자의 구매 행동은 상품에 대한 인식과 관여도에 따라 다양한 유형으로 나뉩니다. 그중에서도 저관여 구매행동은 제품의 특성 차이가 적고 소비자의 관여도가 낮은 경우를 말합니다. 이러한 경우 소비자는 자신이 이미 알고 있는 제품 카테고리 내에서 친숙한 상표를 선호하여 반복적으로 구매하게 됩니다. 이러한 구매 행동을 습관적 구매라고 합니다.

마케팅 관리자들은 이러한 소비자들에게 시험 구매를 유도하기 위해 가격 할인이나 판촉 이벤트 등의 방법을 사용합니다. 소비자들이 새로운 제품을 시도해 보고 이에 대한 경험을 쌓게 된다면, 습관적인 구매에서 벗어나 더 다양한 제품을 선택할 가능성이 높아질 것입니다. 따라서 마케팅 전략 수립 시, 습관적 구매에 머무르지 않고 시험 구매를 유도하여 소비자의 제품 인식과 관여도를 높이는 것이 중요합니다.

 

2) 다양성 추구 구매행동

두 번째로 소개할 소비자 구매행동 유형은 '저관여 구매행동'으로, 이 중에서도 '다양성 추구 구매행동'에 대해 알아보겠습니다.

 

① 다양성 추구 구매행동이란?

이 유형은 소비자가 저관여 상황에서 기존에 구매해 오던 상표에 싫증이 나거나, 새로운 제품을 추구하고자 하는 의도에서 다른 상표로 전환하는 구매행동을 말합니다.

 

② 상표전환의 원인

상표전환은 기존 상표에 대한 불만족 때문보다는 다양성을 추구하기 위한 행동이라는 점이 특징입니다. 이는 소비자들이 새로운 제품이나 다른 옵션들을 탐색하고 새로운 경험을 원하기 때문입니다.

 

③ 마케팅 전략

이러한 다양성 추구 구매행동을 유도하고자 하는 마케팅 전략으로는, 반복적인 광고를 통해 소비자로 하여금 습관적 구매를 유도하는 것이 효과적입니다. 또한, 기존 상표와 유사한 제품인데도 불구하고 더 저렴한 가격을 제시하는 등의 가격할인이나 판촉전략도 효과적입니다.