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마케팅 기본 개념과 이해

마케팅론 - 상표의 개념과 의사결정

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상표란 제품 또는 서비스를 식별하고 구별할 수 있는 특정한 명칭, 디자인, 기호 등을 의미합니다. 상표명 결정에는 제품과 어울리는 시각적, 언어적 요소가 중요하며, 법적 보호를 위해 등록되어야 합니다. 이를 통해 소비자들은 상표를 통해 제품의 신뢰성과 품질을 판단하고 기업들은 브랜드 자산을 보호하고 확장해 나갈 수 있습니다.

 

1. 상표의 개념과 의사결정

1) 상표의 정의

상표(brand)는 특정 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체를 의미합니다. 즉, 상표는 기업의 제품이나 서비스를 대표하는 식별자로서, 소비자들에게 제공하는 가치와 브랜드 이미지를 형성하고 전달하는 역할을 합니다. 상표는 브랜드의 중요한 요소 중 하나이며, 기업은 상표를 효과적으로 관리하여 브랜드 가치를 높이고 경쟁우위를 유지하는 것이 필요합니다.

 

2) 상표와 관련된 용어

(1) 상표명(brand name) : 'Coca-Cola', 'Nike', 'Samsung' 등과 같이 특정 상품이나 서비스를 대표하는 이름이나 단어, 숫자 등을 말합니다. 상표명은 소비자가 기업의 제품이나 서비스를 쉽게 인지하고 기억할 수 있도록 하는 역할을 합니다.

(2) 상표마크(brand mark) : 'Apple'의 사과 로고, 'Mercedes-Benz'의 별 모양 로고, 'Starbucks'의 어울림표 로고 등과 같이 상표를 이루는 요소 중에서 말로 표현될 수 없는 부분을 말합니다. 상표마크는 제품이나 서비스와 함께 소비자들의 기억에 남아 기업과의 연관성을 강화하는 역할을 합니다.

(3) 등록상표(trade mark) : 'Nike', 'Coca-Cola' 등과 같이 특정 상표가 특허청에 등록된 것을 말합니다. 등록상표는 다른 기업이 동일한 상표를 사용하는 것을 막고, 소비자들이 제품이나 서비스를 식별할 수 있도록 보호해 줍니다. 또한 등록상표를 보유하는 기업은 해당 상표에 대한 권리를 주장할 수 있으며, 필요에 따라 상표 침해에 대한 법적 대응을 할 수 있습니다.

이러한 상표 용어들은 기업의 브랜드 자산을 관리하고 보호하는 데 중요한 역할을 합니다. 적절한 상표명과 상표마크를 선정하고 등록상표를 보유하여 브랜드 이미지를 유지하고, 소비자들에게 제품이나 서비스를 구별하고 인지시키는데 효과적으로 활용하는 것이 기업 경쟁력 강화에 도움을 줄 수 있습니다.

 

2. 상표 의사결정

1) 상표전략

상표전략은 기업이 상표를 어떻게 결정하고 운영할지에 대한 방향성과 전략을 결정하는 것을 의미합니다. 상표전략에는 제조업체 상표, 유통업체 상표, 무상표 세 가지 전략이 존재합니다.

제조업체 상표는 기업 자체가 제조한 제품에 자사 브랜드명을 붙이고 직접적으로 마케팅 전략을 수립하여 제조업체 자신이 상표를 소유하고 제어하는 전략입니다. 제조업체가 자사 브랜드명을 이용해 상품 라인업을 확장하고 차별화된 이미지를 구축함으로써 경쟁우위를 확보할 수 있습니다.

유통업체 상표는 유통업체가 하청을 주어 제조업체에서 생산한 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 전략입니다. 소매업자는 자체 브랜드명으로 제품을 판매하여 소비자들에게 제품 차별성을 제공할 수 있습니다.

무상표 전략은 제품에 상표를 붙이지 않고 내용만을 표시하는 전략입니다. 무상표 제품은 평범한 포장과 광고를 가지고 있지 않기 때문에, 제조업체 상표나 유통업체 상표보다 훨씬 저렴한 가격에 판매될 수 있습니다.

 

2) 상표명전략

상표명전략은 상표를 어떻게 결정할 것인가에 대한 전략입니다. 상표명은 제품 또는 서비스를 구분 짓는 요소 중 하나이며, 상표명전략을 잘 수립하면 브랜드 인식도 향상할 수 있습니다.

개별상표명전략은 각 제품 또는 서비스마다 독자적인 상표명을 부여하는 전략입니다. 이는 각각의 제품이나 서비스가 독립적인 브랜드로 인식되기 때문에 제품 라인 확장에 유리하다는 장점이 있습니다.

공동상표명전략은 모든 제품에 회사의 기존 브랜드명을 사용하는 전략입니다. 이는 브랜드 이미지가 통일되어 기존 브랜드 이미지의 이점을 그대로 가져갈 수 있으며, 브랜드 인식을 높이는 효과가 있습니다.

혼합상표명전략은 개별상표명과 공동상표명을 조합하여 사용하는 전략입니다. 기존 브랜드 이미지를 유지하면서 새로운 제품군을 출시하거나, 독립적인 브랜드 이미지를 갖는 제품군을 유지하면서 새로운 브랜드 이미지를 갖는 제품군을 출시할 때 사용합니다.

각 상표전략의 선택은 제조 업체나 기업의 경영전략에 따라 달라집니다. 상표전략을 잘 수립하여 브랜드의 인식을 높이고 경쟁우위를 확보할 수 있도록 해야 합니다.

 

3) 상표명의 결정

상표명은 제품과 시각적, 언어적으로 잘 어울려야 하며 제품의 기능이나 편익을 잘 묘사해야 합니다. 이는 소비자들이 제품을 구매할 때 상표명을 통해 제품의 내용을 이해하기 쉽게 하기 위함입니다. 또한, 발음하기 쉽고 기억하기 용이한 상표명이 좋습니다.

이러한 상표명 결정은 제품의 브랜드 이미지와 소비자들의 인식에 큰 영향을 미치기 때문에 매우 중요합니다. 따라서, 상표명 결정은 마케팅 전략과 제품 개발 단계에서 고려되어야 합니다. 또한, 상표명은 법적 보호를 받을 수 있도록 상표 등록을 통해 보호받아야 합니다. 이를 통해 다른 기업이 상표명을 도용하여 비슷한 제품을 판매하는 것을 방지할 수 있습니다.

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