마케팅론 - 브랜드 강화를 위한 핵심 전략 : 포지셔닝의 개념과 중요성

포지셔닝은 제품이나 브랜드를 소비자 마인드에서 특정 위치에 배치하는 전략으로, 브랜드의 차별성과 경쟁력을 강화하는 핵심 전략 중 하나입니다. 제품속성, 사용상황, 경쟁자, 제품군, 모델 등 다양한 유형의 포지셔닝이 존재하며, 효과적인 포지셔닝 전략은 특정 소비자층을 대상으로 한 명확한 메시지를 전달할 수 있어야 합니다.

 

1. 포지셔닝이란

포지셔닝은 기업의 제품 또는 브랜드가 소비자들의 마음속에서 차지하고 있는 상대적 위치를 의미합니다. 즉, 기업은 경쟁사와 대비하여 자사 제품이 소비자들에게 어떤 이미지로 인식되는지 파악하고, 그에 맞는 포지셔닝 전략을 기획해 마케팅 믹스를 개발합니다. 이를 통해 자사 제품이 경쟁사와의 경쟁에서 최대한의 경쟁 우위를 차지할 수 있습니다.

예를 들어, 스타벅스의 경우 고급스러운 이미지를 강조하고, 소비자들에게 편안하고 멋진 분위기에서 커피를 즐길 수 있는 공간을 제공함으로써, 경쟁사와의 차별화된 이미지를 만들어내고 있습니다. 이렇게 구축된 이미지는 소비자들이 스타벅스를 찾을 때 고려하는 요소 중 하나가 됩니다.

따라서, 기업은 포지셔닝 전략을 통해 경쟁사와의 경쟁에서 우위를 차지하고, 소비자들의 인식에서 자사 제품을 강조할 수 있습니다. 이를 위해서는 먼저 경쟁사들과의 차별화된 이미지를 파악하고, 그에 맞게 포지셔닝 전략을 수립해야 합니다.

 

2. 포지셔닝의 유형

1) 제품군에 의한 포지셔닝

제품군에 의한 포지셔닝은 자사 제품을 대체성이 있는 다른 제품군과 관련하여 포지셔닝하여, 다른 제품군을 사용하는 소비자들의 제품전환이 이루어지도록 유도하는 방법입니다. 이 방식은 대체성이 높은 제품군에서 많이 사용되며, 대표적인 예로는 커피 대신 차를 마시라는 제품군에 대한 포지셔닝이 있습니다. 이 경우 자사 제품을 차 대신 마시는 것으로 인식시켜, 커피를 마시는 소비자들의 제품전환이 이루어질 가능성을 높입니다. 이러한 방식으로 자사 제품을 대체 가능한 다른 제품군과 연결하여 포지셔닝함으로써, 소비자들의 제품전환이나 새로운 시장 개척에 도움을 줄 수 있습니다.

 

2) 제품속성에 의한 포지셔닝

포지셔닝은 기업이 선택한 표적시장에서 경쟁사에 대해 최대한 경쟁적인 우위를 누리기 위한 전략입니다. 이전에는 포지셔닝 전략이란 제품 또는 브랜드가 소비자의 마음속에서 차지하는 상대적인 위치를 뜻했습니다. 이번에는 제품속성에 의한 포지셔닝에 대해 알아보겠습니다. 제품속성에 의한 포지셔닝이란, 중요한 제품속성이나 소비자 편익을 강조하여 기업의 제품을 경쟁 상대 제품과 차별화하는 전략입니다. 예를 들어, 치약 제조사에서는 잇몸 질환 예방 기능을 강조한 메디안 치약, 볼보 자동차에서는 안전성을 강조한 제품으로 포지셔닝 전략을 시행할 수 있습니다.

 

3) 모델에 의한 포지셔닝

모델에 의한 포지셔닝은 광고하는 제품에 대한 이미지를 모델의 이미지와 연결시켜 제품의 이미지를 강화하는 방법입니다. 이 방법은 자사 브랜드의 이미지를 구축하기 위해 유명한 모델이나 연예인 등의 이미지를 활용하는 것입니다. 이러한 모델은 이미지가 고객들에게 쉽게 전달되기 때문에 브랜드 이미지를 강화하는 데 큰 역할을 합니다.

예를 들어, 스포츠 의류 브랜드인 나이키(Nike)는 매년 세계적인 운동선수들을 광고 모델로 선정하여 제품의 우수성과 스타일리시한 이미지를 강조하고 있습니다. 또한, 글로벌 럭셔리 브랜드인 구찌(Gucci)는 유명한 연예인들과 함께한 화보를 활용하여 브랜드 이미지를 구축하고 있습니다.

이와 같이 모델에 의한 포지셔닝은 고객들에게 브랜드 이미지를 강조하고 자사 제품을 인지시키는 데 큰 도움을 주는 방법 중 하나입니다.

 

4) 사용상황에 의한 포지셔닝

사용상황에 의한 포지셔닝은 제품이 특정 상황에서 사용되는 것과 관련하여 소비자의 필요를 충족시키는 전략입니다. 이 방식은 제품이나 브랜드를 일상적인 상황에서 사용되는 것보다는 좀 더 특정한 상황에서 사용되는 것으로 인식시키는 데에 초점을 맞추고 있습니다.

이 방식을 사용하는 대표적인 예시로는 게토레이(Gatorade)와 컨디션(Condition)이 있습니다. 게토레이는 운동 후 갈증을 해소하기 위한 음료수로서의 역할을 강조하고 있으며, 컨디션은 숙취해소에 특화된 음료수로 인식되도록 브랜딩을 진행하고 있습니다.

이처럼 사용상황에 의한 포지셔닝은 특정한 상황에서 소비자의 욕구를 충족시키는 제품을 만들고, 그 제품을 특정한 상황과 연관시켜 소비자에게 인식시키는 것이 중요합니다.

 

5) 경쟁자에 의한 포지셔닝

경쟁자에 의한 포지셔닝은 자사 제품을 경쟁 제품과 비교해 구성하는 전략입니다. 이 방식은 경쟁 제품과의 차별화를 강조하는 방식으로 자사 제품의 우위성을 강조하는 데 사용됩니다. 이를 위해서는 경쟁 제품의 단점을 강조하거나 자사 제품이 해결할 수 있는 문제점을 강조하는 방식으로 포지셔닝 전략을 구성합니다. 예를 들어, 새로운 제품이 출시될 때 자사 제품과 경쟁 제품을 비교하는 광고를 만들어 소비자에게 제품 우위성을 어필하는 것이 이 방식의 전형적인 예입니다.

 

3. 마무리

포지셔닝은 제품이나 브랜드를 소비자들에게 인지시키고, 그 제품이나 브랜드가 다른 제품이나 브랜드와 구별되는 특징이나 가치를 갖고 있음을 전달하는 마케팅 전략입니다. 사용상황, 속성, 경쟁자, 제품군, 모델 등 다양한 유형의 포지셔닝이 있으며, 제품과 브랜드의 구체적인 특성과 소비자의 니즈와 행동을 고려하여 적절한 포지셔닝 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 따라서, 마케팅 전략을 수립할 때 포지셔닝을 고려하여 브랜드와 제품의 인지도와 가치를 높이는 것이 중요하다고 생각됩니다.