마케팅론 - 제품믹스 관리

제품믹스 관리는 기업의 제품전략을 수립하고 실행하기 위한 중요한 활동으로, 제품의 종류, 특성, 수준 등을 적절하게 관리하여 시장에서 경쟁 우위를 유지하는 것이 목적입니다. 이를 위해 제품믹스의 구성, 길이, 깊이, 등에 대한 의사결정과 제품퇴진 전략 수립이 필요합니다.

 

1. 제품믹스란?

제품믹스(Product mix)란 기업이 제공하는 모든 개별제품 혹은 제품계열들의 집합을 말합니다. 기업은 다양한 제품믹스를 통해 고객의 다양한 니즈를 충족시키고 경쟁력을 유지하며 수익을 창출합니다. 제품믹스는 제품의 종류, 브랜드, 패키지, 크기, 색상, 맛 등을 다양하게 조합하여 구성됩니다. 제품믹스를 효과적으로 관리함으로써 기업은 마케팅 전략 수립과 제품 개발, 생산, 판매 등에 있어서 중요한 의사결정 지원자료로 활용됩니다.

 

2. 제품계열

제품계열은 기능이 유사하거나, 동일한 고객 집단에게 판매되거나, 같은 유통 경로를 이용하기 때문에 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합을 의미합니다. 제품계열은 기업이 다양한 제품군을 관리하면서 제품 개발, 마케팅, 생산, 유통, 판매 등을 효율적으로 이끌어 나갈 수 있는 중요한 요소입니다. 특히, 제품계열은 고객에게 다양한 제품 선택의 폭을 제공하고, 기업은 다양한 제품으로 인한 수익 안정화와 고객 이탈 방지 효과를 얻을 수 있습니다. 따라서 기업은 제품계열 관리를 통해 고객 요구에 맞는 제품을 적시에 출시하고, 제품 포트폴리오를 효과적으로 관리하여 경쟁우위를 유지할 필요가 있습니다.

 

3. 제품믹스 구조

제품믹스 구조란 제품믹스를 구성하는 요소들의 구성과 성격을 나타내는 것으로, 제품믹스의 넓이, 길이, 깊이 등을 포함합니다. 제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품계열의 수를 나타내며, 제품믹스의 규모를 결정하는 중요한 요소 중 하나입니다. 제품믹스의 길이는 각 제품계열의 제품 수로 정의됩니다. 예를 들어, 우유 제품계열은 우유, 요구르트, 치즈 등 다양한 제품으로 구성될 수 있습니다. 마지막으로, 제품믹스의 깊이는 특정 제품계열 내의 각 제품이 제공하는 품목 수를 의미합니다. 예를 들어, 요구르트 제품계열의 깊이는 딸기맛, 바나나맛, 체리맛 등 다양한 맛의 제품이 있느냐에 따라 달라집니다.

이러한 제품믹스 구조를 파악하고 분석하는 것은 제품관리에 있어서 매우 중요합니다. 제품믹스의 구조를 파악하면, 기업은 제품개발, 제품라인업의 개선, 제품홍보 등을 보다 효율적으로 수행할 수 있습니다. 또한, 제품믹스의 구조를 통해 기업은 경쟁사와의 차별화를 위한 전략 수립이 가능해집니다. 즉, 제품믹스 구조 분석을 통해 기업은 시장의 특성과 고객의 요구에 부합하는 제품믹스를 구성할 수 있으며, 이를 통해 기업의 수익과 경쟁력을 향상할 수 있습니다.

 

4. 의사결정

① 제품믹스의 넓이에 관한 의사결정

기업에서는 제품믹스를 구성하는 제품계열들의 시장매력도를 분석하고, 제품계열을 확대할 것인지, 유지할 것인지, 철수할 것인지 등을 결정해야 합니다. 이를 위해서는 제품계열의 시장점유율, 성장성, 수익성 등을 종합적으로 고려하여 분석하는 것이 필요합니다. 이를 통해 기업은 자원을 효율적으로 활용하고, 제품믹스를 최적화하여 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 또한, 시장의 변화나 경쟁 구도의 변화에 따라 제품믹스를 조정해 나가는 것도 중요한 의사결정 요소입니다.

 

② 제품믹스의 길이 및 깊이에 관한 의사결정

제품믹스의 길이와 깊이는 기업의 제품관리에서 매우 중요한 역할을 합니다. 

 

우선, 제품믹스의 길이와 깊이에 관한 의사결정 전략 중 하나인 하향확장전략(downward stretch)은 초기에 고품질·고가의 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 저가의 신제품을 추가하는 전략입니다. 기업은 이전에 출시한 고품질 제품을 통해 이미지를 형성한 후 저가의 제품을 출시함으로써 이전 이미지가 확산되기를 기대합니다. 하지만 이는 기존의 고품질 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 줄 수 있으며, 기존 고객의 이탈을 유발할 가능성이 있습니다.

반면에, 상향확장전략(upward stretch)은 중저가의 대중적 제품을 출시시켰다가 제품계열의 길이를 확장시키면서 고가의 신제품을 추가시키는 전략입니다. 이 경우, 고가의 제품은 상대적으로 높은 이익률과 매출 증가를 동반할 가능성이 있습니다.

또한, 쌍방확장전략(two-way stretch)은 중간 수준의 품질과 가격을 가진 제품에다 고가와 저가의 신제품을 추가하는 전략입니다. 이 경우, 고소득 소비자와 저소득 소비자 모두에게 제품을 제공함으로써 매출 증대와 시장 점유율의 증가를 기대할 수 있습니다.

따라서, 기업은 자신의 제품믹스에 대한 분석을 토대로 적절한 길이와 깊이를 결정해야 합니다. 적절한 길이와 깊이를 결정하면 기업은 새로운 시장을 개척하거나, 기존 시장에서 경쟁우위를 유지할 수 있게 됩니다.

 

5. 제품 퇴진 전략

기업이 제품을 출시하는 것은 수익을 창출하기 위한 것이지만, 출시한 제품이 시장에서 호평을 받지 못하거나 수익성이 떨어진다면 해당 제품을 퇴출시켜야 할 때가 있습니다. 이때 기업은 제품퇴진전략을 적용하여 제품을 퇴출시키게 됩니다.

제품퇴진전략에는 수확전략(harvesting), 제품계열의 단순화전략(line simplification), 철수전략(divestment)이 있습니다.

수확전략은 제품의 판매를 중단하지 않으면서 기업의 자원을 더 이상 투입하지 않고 발생하는 이익을 회수하는 전략입니다. 즉, 판매량이 감소하더라도 기업은 제품을 출시하는 것을 계속하며, 해당 제품으로부터 발생하는 이익만 회수합니다.

제품계열의 단순화전략은 기업이 제공하는 다양한 제품이나 서비스의 수를 관리하기 용이한 수준으로 감소시키는 것으로, 투입원가가 상승하거나 가용자원이 부족해지기 시작할 때 적절합니다. 이 전략은 효율성을 높이고 비용을 절감함으로써 기업의 경쟁력을 향상합니다.

마지막으로 철수전략은 제품계열이 마이너스 성장을 하거나 기존제품이 전략적으로 부적절하다는 평가가 있을 경우에 제품계열 전체를 제거하는 전략입니다. 기업이 투자한 자본과 인력 등을 다른 제품에 집중할 수 있도록 만들어주며, 불필요한 자원 낭비를 방지할 수 있습니다.

제품퇴진전략은 기업이 자원을 효율적으로 운영하기 위해 필요한 전략입니다. 제품퇴진전략을 잘 적용하면 기업은 제품계열을 효율적으로 관리할 수 있으며, 경쟁에서 우위를 점할 수 있습니다.