마케팅론 - 마케팅조사의 의의와 과정

마케팅 조사는 마케팅 전략 수립과 실행에 필요한 정보를 수집하고 분석하여 제공하는 과정입니다. 마케팅 조사는 다양한 유형으로 나뉘며, 조사 문제를 정의한 후 조사설계, 자료 수집과 분석, 보고서 작성의 과정을 거칩니다. 이를 통해 보다 정확한 정보를 제공하고 마케팅 전략의 성공적인 수립에 도움을 주고 있습니다.

 

1. 마케팅 조사의 의의와 유형

1) 마케팅 조사란

마케팅조사는 제품이나 서비스의 마케팅 활동과 관련된 문제에 대하여 정확하고 객관적이며 체계적인 방법으로 자료를 수집하고, 기록하고, 분석하는 활동이다. 이는 마케팅문제의 진단과 해결에 관련된 활동으로서, 정확한 자료의 수집과 정보의 제공, 의사결정에 필요한 자료 또는 정보의 수집을 객관적인 방법으로 수행하고, 정보의 수집활동을 체계적인 방법으로 수행하며, 수집된 자료는 과학적인 방법으로 분석한다. 마케팅조사의 실패 사례로는 맥도널드의 다이어트 버거 맥린(McLean)과 마리안느 잡지의 3 무 정책 등이 있다.

 

2) 마케팅 조사의 유형

마케팅조사의 유형은 크게 시장분석을 위한 조사, 마케팅 프로그램의 개발을 위한 조사, 마케팅 프로그램의 통제에 관한 조사, 마케팅 성과 측정에 관한 조사로 구분된다. 시장분석을 위한 조사는 소비자의 특성과 행동에 관한 조사, 시장특성조사 및 시장환경조사로 구성되며, 마케팅 프로그램의 개발을 위한 조사는 표적시장의 특성, 제품, 유통, 광고와 촉진, 인적판매, 가격에 관한 조사로 구성된다. 마케팅 프로그램의 통제에 관한 조사는 마케팅 성과의 확인과 평가를 위한 조사, 마케팅 프로그램의 수정을 위한 조사로 구성되며, 마케팅 성과 측정에 관한 조사는 기업의 시장점유율 조사, 매출액 및 매출액 증가율 조사 등으로 구성된다.

 

2. 마케팅조사의 과정

1) 조사문제의 정의

조사문제의 정의는 마케팅문제를 파악하여 그 원인을 파악하고 해결책을 도출하기 위한 것입니다. 이를 위해서는 마케팅관리자와 마케팅조사자 간에 긴밀한 의사소통과 협조가 필요하며, 조사문제를 올바로 정의하기 위해서는 마케팅문제를 야기시켰던 시장상황을 정확하게 파악해야 합니다.

 

2) 마케팅 조사설계

(1) 자료의 유형

마케팅 조사는 제품이나 서비스를 성공적으로 판매하기 위한 정보를 수집하는 과정으로, 이를 위해 조사설계가 필요합니다. 조사설계 중 자료의 유형에는 1차 자료와 2차 자료가 있습니다.

 

1차 자료는 조사자가 직접 수집한 자료로, 당면한 조사목적에 따라 조사자가 자료수집방법을 탄력적으로 통제할 수 있어 자료의 정확성, 적합성, 시의적절성 등에서 2차 자료보다 우수합니다. 하지만 자료의 수집에 많은 비용과 시간이 투입되어야 하는 단점이 있습니다.

2차 자료는 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료로, 1차 자료보다 비용이 저렴하고 신속하게 수집할 수 있습니다. 하지만 자료가 조사목적에 적합한지, 시의적절한 지, 정확한지를 평가해야 합니다. 또한, 기업내부에서 얻을 수 있는 내부 2차 자료와 외부에서 얻을 수 있는 외부 2차 자료로 구분됩니다.

따라서, 마케팅 조사를 수행할 때에는 1차 자료와 2차 자료의 장단점을 고려하여 자료 수집 방법을 결정하고, 조사의 목적에 맞게 적절한 자료를 선택하여 활용해야 합니다.

 

(2) 조사방법

마케팅 조사는 고객이나 시장에 대한 정보를 수집하고 분석하여 마케팅 전략을 수립하는 것입니다. 이 과정에서 조사설계 단계에서는 어떤 방법으로 정보를 수집할 것인지 결정합니다. 조사방법에는 관찰법, 표적집단면접법(FGI)과 심층면접법, 서베이조사, 실험조사가 있습니다.

① 관찰법은 조사대상을 관찰하여 자료를 수집하는 방법입니다. 자료는 조사자가 직접 관찰하거나 기계를 이용하여 수집합니다. 갈바노메터, 동공카메라, 피플미터기 등이 사용됩니다.

② 표적집단면접법(FGI)과 심층면접법은 소수의 응답자를 한 장소에 모아 자유로운 분위기에서 대화를 통해 정보를 수집하는 방법입니다. 표적집단면접법은 20명 내외의 응답자를 대상으로 하며, 심층면접법은 1대 1 대면 접촉에 의해 질문과 응답이 이루어지는 방법입니다.

③ 서베이조사는 설문지를 이용하여 표본으로 선정된 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 방법입니다. 기업은 소비자들에게 자사제품에 대한 신념, 태도, 선호도, 구매행동 등을 설문지를 이용해 직접 물어봄으로써 마케팅의사결정에 필요한 자료를 수집합니다.

④ 실험조사는 인과관계를 조사하는 데 적절한 방법입니다. 실험대상자들을 몇 개의 집단으로 나누고 집단별로 원인변수를 다르게 조작한 다음 각 집단들 간에 반응에서 어떠한 차이가 나는지를 측정합니다.

마케팅 조사설계에서는 조사목적, 조사대상, 조사방법, 조사기간, 조사비용 등을 고려하여 조사방법을 결정합니다. 조사결과는 마케팅 전략 수립에 필요한 중요한 정보를 제공하므로, 정확하고 효과적인 조사방법을 선택하는 것이 중요합니다.

 

3) 자료의 수집과 분석

마케팅 조사의 자료 수집과 분석 과정은 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다.

우선, 조사원을 선발하여 교육시키고 표본계획에 맞는 응답자를 찾아 설문지를 이용하여 자료를 수집합니다. 수집된 자료는 코딩 및 펀칭과 같은 자료 처리 과정을 거쳐 분석 가능한 상태로 편집됩니다. 이때, 조사원의 선발과 교육에는 세심한 주의가 필요하며, 수집된 자료의 코딩을 위한 가이드라인을 제시하는 것이 중요합니다.

다음으로, 입력된 자료들은 조사 목적과 수집된 자료의 특성에 맞는 분석 기법에 의해 분석됩니다. 이를 위해서는 적절한 분석 기법을 선정하고, 데이터를 정리하고 요약하는 등의 작업이 필요합니다.

따라서, 마케팅 조사에서 자료 수집과 분석은 매우 중요한 단계이며, 조사원의 교육과 자료 처리에 이상이 없도록 신경 써야 합니다. 또한, 분석 기법 선택과 데이터 정리 등의 작업도 정확하게 수행하여 유용한 결과를 도출해야 합니다.

 

4) 보고서 작성

마케팅조사 과정에서 마지막 단계는 보고서 작성입니다. 보고서는 조사결과와 그 해석, 그리고 조사의 목적과 방법, 샘플의 특성, 조사의 한계 등을 명확하게 작성해야 합니다. 보고서는 객관적이고 정확한 정보를 제공해야 하며, 독자들이 이해하기 쉬운 방식으로 작성되어야 합니다.

보고서 작성에는 다음과 같은 요소들이 포함됩니다.

첫째, 보고서는 명확하고 간결하게 작성되어야 합니다. 보고서는 목적, 방법, 결과, 결론 등이 간결하게 작성되어 있어야 합니다. 또한, 보고서 내용은 가능한 한 명확하고 정확하게 작성되어야 합니다.

둘째, 보고서는 객관적으로 작성되어야 합니다. 조사 결과를 왜곡하거나 조작해서는 안 됩니다. 조사 결과를 객관적으로 제시하고 그 결과를 토대로 한 결론을 제시해야 합니다.

셋째, 보고서는 독자들이 이해하기 쉽게 작성되어야 합니다. 전문 용어나 기술 용어는 가능한 한 피하고, 그림, 표 등을 활용하여 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 작성해야 합니다.

넷째, 보고서는 검토 과정을 거쳐야 합니다. 보고서를 작성한 후에는 반드시 다른 전문가나 팀원 등에게 검토를 받아야 합니다. 이를 통해 보고서 내용의 논리적 일관성과 내용적 정확성을 확인할 수 있습니다.

총론적으로, 보고서 작성은 마케팅조사 과정에서 매우 중요한 부분입니다. 명확하고 간결한 내용, 객관적인 결과 제시, 이해하기 쉬운 문장과 자료, 그리고 검토 과정을 거친 보고서 작성이 필요합니다. 이러한 보고서 작성을 통해 마케팅전략 수립 및 비즈니스 의사결정에 대한 근거를 마련할 수 있습니다.